Auteur: Watze Bakker

Spreken voor groepen, voor veel mensen is dit een grote angst. Terwijl een goed verhaal hebben én dit op een overtuigende manier brengen voor iedere organisatie een must is. Want consumenten nemen steeds vaker beslissingen op basis van je verhaal, in plaats van je productkwaliteit. Zeker als die in de ogen van de klant gelijk is. Ik deel graag mijn inzichten over hoe je met jouw verhaal potentiële klanten boeit, bindt en beweegt.

Hoe breng je jouw verhaal op zo’n manier dat je je toehoorders blijft boeien, vervolgens naar aanleiding daarvan een bedrijf of persoon aan je bindt én uiteindelijk in actie brengt (beweegt)? Dit vraagstuk hebben we bij BOS vaak aan de hand en daarin coachen we binnen geïntegreerde bedrijfsacademies volop.

Laatst kwamen wij intern ook voor deze vragen te staan, toen we onze online webinarreeks BOS Business Break lanceerden. In de voorbereiding, tijdens het webinar én naderhand. Denk bijvoorbeeld aan punten als: hoe maken we online lawaai, hoe formuleren we onze call to action en wat is preciés ons verhaal? Een mooie aanleiding om hier dieper op in te gaan in dit artikel. En wat meer achtergrond te geven bij de kracht van een goede storyline en de presentatie daarvan.

Angst voor spreken

Als je aan mensen vraagt ‘Is één van je angsten spreken voor een groep?’, dan is de kans groot dat ze hierop ‘ja’ zeggen. Uit Amerikaans onderzoek (Karen Kangas Dwyer & Marlina M. Davidson, 2012) bleek al dat respondenten bij keuze uit verschillende redenen voor angst vaker aangeven dat zij bang zijn voor spreken in het openbaar dan dat zij kiezen voor angst voor de dood. Wellicht komt je dit bekend voor uit een show van stand-upcomedian Jerry Seinfield, al chargeert hij hier wat.

Sprekersclub Toastmasters

Ikzelf houd juist enorm van spreken voor groepen en help anderen graag om hierin te groeien. Ik ben daarom lid van sprekersclub Toastmasters, een van oorsprong Amerikaanse organisatie met een traditie van bijna honderd jaar. Hier leer je door te doen: leden geven feedback op speeches van andere leden en dit helpt je groeien in je communicatievaardigheden en spreken voor een groep. Wellicht vraag je je af waarom ik dit deel. Daar kom ik later op terug.

Belang van goede storytelling

Maar waarom is een goed verhaal hebben (en vertellen) nu zo belangrijk? In het boek ‘A story to tell?’ deelt journalist en prominent communicatie-expert Jan Driessen zijn visie op storytelling, aan de hand van praktijkvoorbeelden van bekende sprekers als Bill Clinton, Barack Obama en Frans Timmermans.

Zijn analyse is als volgt. De machtspositie bij informatievoorziening lag eerst bij de kerk, toen bij de politiek, vervolgens bij het bedrijfsleven (jaren 80-90) en nu bij de consument. Die consument informeert zichzelf goed en gelooft niet zomaar wat een bedrijf hem vertelt. Daarom is een doortimmerd verhaal nodig. En wat zo’n goed verhaal dan precies inhoudt, illustreert Driessen aan de hand van diverse bekende sprekers.

Kwaliteit staat buiten kijf

Dit beeld herken ik wel. Ik weet nog goed dat in het Friese dorp waar ik vroeger woonde één auto-expert was. Die man wist alles van auto’s en als je een nieuwe auto nodig had, ging je naar hem toe voor advies. Vervolgens nam je zijn suggestie klakkeloos aan. Dat was zeker weten de beste keuze, als hij het zei.

Nu zou je zelf eens flink research doen en in ieder geval niet vertrouwen op het oordeel van één autoriteit. Daarbij komt dat kwaliteit inmiddels buiten kijf staat: auto’s uit hetzelfde segment zijn allemaal goed. Organisaties moeten dus iets anders doen om consumenten te overtuigen. En daar komt dat goede verhaal om de hoek.

Dit is een goed verhaal

In zo’n verhaal zitten drie lagen: wie ben je, wat kun je en wat heeft de klant eraan. Dat zijn de basiselementen. Daarnaast spelen wat meer onbewuste factoren een belangrijke rol: gevoel, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Als de klik of verbondenheid er niet is, als het verhaal niet betrouwbaar en geloofwaardig overkomt, vermindert dit de overtuigingskracht. Daarom gaf ik eerder in dit artikel bijvoorbeeld aan dat ik lid ben van Toastmasters: zo geef ik bewijs van mijn expertise.

Drie-eenheid: op papier, social media en aan tafel

Dit goede verhaal moet je vervolgens op verschillende manieren overtuigend weten te brengen: op papier, via social media en aan tafel bij een (potentiële) klant of voor een groep. Uiteraard is consistentie hierbij key, anders kom je al gauw onbetrouwbaar of ongeloofwaardig over. Kun je op al deze fronten je verhaal goed overbrengen en ben je bij een fysieke vertolking ervan comfortabel voor de groep? Dan pas heb je overtuigingskracht voor de (potentiële) klant.

Maak eens kennis

Op deze drie fronten sterke storylines maken én onder de aandacht brengen, komt ook aan bod in de bedrijfsacademy’s die BOS inricht. Een bedrijfsacademy is een leerstraat met resultaten die aansluiten bij de ontwikkelbehoefte van de deelnemer en de organisatie.